Hoy vamos a hablar de arquitectura de marca, aunque, por un ratito, lo llamaremos familia de marca.

Esta parte de la gestión de marcas consiste en organizar las diferentes marcas y submarcas dentro del portafolio de la empresa. O dicho de otro modo, saber si las marcas son primos, hermanos o hijos entre sí.

Puede parecer que esto sólamente incumbe a las grandes marcas, pero cualquier empresa con varias líneas de negocios o una submarca debería plantearse estas cuestiones. Como todo en esta disciplina, las decisiones hay que tomarlas en base a la estrategia previamente definida, y no entenderlas como cuestiones independientes. Por eso, es importante organizar no solo las marcas actuales, sino definir criterios que permitan ampliar la familia. Debemos saber si al nuevo miembro hay que tratarlo como marca, submarca, marca producto/servicio, o como marca independiente.

Vamos a centrarnos en los 4 modelos básicos de organización de marcas, y así, entender sus posibilidades, beneficios y riesgos. Como en las familias; hay veces que los hijos son un calco de los padres y otras en las que no tienen nada que ver.

 

1-Monolítico

En este modelo se emplea una única marca para indentificar toda su actividad; tanto corporativa, como comercial. Se sigue el mismo patrón en todos los productos, servicios y líneas de negocio.

El caso más característico por su magnitud es el de Virgin. Dentro de la marca, se engloban muchísimos productos y servicios que, poco o nada, tienen que ver entre sí.

 

Beneficios

• Es eficiente, simple y fácil de entender.
• La notoriedad de cada marca suma al resto, ayudándose unas a otras a competir.
• Reduce costes de gestión, comunicación y publicidad.
• La marca madre es un aval de garantía para cada nuevo producto/servicio que nace.

 

Inconvenientes

• Es muy vulnerable a los fracasos de producto. Si una marca falla todas las connotaciones negativas pasan directamente a toda la familia.
• No permite definir distintos posicionamientos para cada producto/servicio.
• Es imposible tener marcas que compitan entre sí para llegar a un mayor porcentaje de compradores.
• De tanto extender la marca puede que pierda su personalidad y valores.

 

 

2-Multimarca

Es todo lo contrario al anterior modelo. En este, se define una marca concreta para cada producto/servicio, y se trabaja independientemente su posicionamiento y publico objetivo. La marca madre pasa a un segundo plano y son los hijos los que toman el mando.

Es el caso por ejemplo de inditex, cada marca tiene sus propias características que difieren del resto y consiguen llegar a un publico mucho más amplio (edad, estilo y precio…)

 

 

Beneficios

• Permite enfocar cada propuesta de valor y diferenciarla de tus otras marcas.
• Puedes tener marcas que compitan entre sí ganando un mayor porcentaje de mercado.
• Estas marcas, al no estar asociadas directamente a la madre, se pueden vender, eliminar o cambiar sin que esto afecte ni a la madre, ni a las hermanas.
• Máxima libertad de actuación para cada una de ellas.
• Si falla una marca, esto no perjudica demasiado al resto de la familia.

 

Inconvenientes

• El coste es muy elevado, ya que cada marca necesita sus propios esfuerzos de gestión, comunicación y publicidad.
• Las marcas hermanas no crean sinergias entre sí.
• El esfuerzo que tenemos que hacer como clientes para entender la estructura de la empresa es mucho mayor.

 

 

3-Marcas apoyadas

En este modelo hay varias marcas individuales respaldadas por una marca madre que las arropa, las presenta y les genera un valor añadido. Este sistema permite que cada hijo tenga su propia personalidad definida para un grupo específico de consumidores, pero con el respaldo de la marca madre. Así, la marca respaldada obtiene la garantía y valor de la marca mardre, y esta, a su vez, puede tener un modelo más elástico para operar en nuevos segmentos o categorías.

Es un modelo que se utiliza mucho en productos de gran consumo. Por ejemplo Kellogg's lo usa para todos sus cereales. Cada uno tiene su propia marca y personalidad, pero siempre aparecen junto a la marca madre (kellogg's Special K, Kellogg's Corn Flakes…)

 

 Beneficios

• Presenta a la agrupación con envergadura y crecimiento.
• Todas las marcas salen beneficiadas de la existencia del resto.
• La inversión es controlable ya que, de alguna manera, todas las marcas participan en la difusión del resto.
• Existe un aval de garantía que facilita la incursión de nuevos productos/servicios en el mercado.

 

Inconvenientes

• El fallo en una marca también perjudica al resto de marcas, aunque en menor medida que en el modelo monolítico.
• La estrategia de cómo se vinculan las marcas y sus jerarquías tiene que estar muy bien definida para que sea fácil de entender por su audiencia.
• No permite tener marcas que sean opuestas a otras de la familia porque se perdería la coherencia de la marca madre.
• La extensión de marca es amplia pero no se podría estirar hasta abarcar sectores sin relación alguna entre sí.

 

4-Mixto

En este sistema conviven varios de los anteriormente mencionados. Por ejemplo, cada línea de negocio puede responder a un modelo diferente. Se mantiene un modelo monolítico para un sector y se cuenta con marcas independientes que actúen en otros ámbitos. Las combinaciones de los diferentes modelos son infinitas.

De este tipo de familia hay muchísimos ejemplos, y suele ser típico de las corporaciones que van comprando empresas, pero quieren que mantengan su independencia mientras en paralelo siguen desarrollando sus propias marcas.

 

Beneficios

• Recoge lo bueno de cada modelo y se usa en cada caso lo más conveniente.
• Nos aprovechamos del aval de la marca madre cuando aporta valor.
• Podemos crear sinergias entre algunas de las marcas sin perder la independencia de otras.

 

Inconvenientes

• Es muy caro y difícil de gestionar.
• Cada nueva marca hay que analizarla individualmente.
• Es complejo de explicar y de entender por el consumidor.

 

[quote align="center" color="#999999"]¿Y tú cómo organizas la familia de tu marca? [/quote]