Marcas que murieron de éxito

Todas las marcas sueñan con hacerse un hueco en la mente del consumidor y convertirse en la marca referente de una categoría de productos. Que al pensar en un tipo de producto, la primera marca que nos venga a la cabeza, sea la suya. Muchas empresas han trabajado duro para convertirse en líderes en su sector y han conseguido que su marca se conozca globalmente.

Pero, ¿Qué pasa si la marca se vuelve muy popular, pero no ha sido gestionada correctamente? Que se convierte en un genérico. O lo que es lo mismo, la marca muere. No digo que la empresa se arruine o cierre, pero si el nombre ya no identifica, la marca ha perdido su principal función.

Celofán, tiritas, rimel, tuper, papel albal…Hubo un tiempo en que fueron marcas. Ya no lo son, aunque existan empresas que se llamen así. Todas estas marcas, llegaron a ser tan populares que la gente empezó a utilizarlas como nombre genérico para los productos a los que daban nombre.

tiritaCuando preguntamos a alguien si tiene un kleenex, nos referimos a que si nos daría un pañuelo de papel, indiferentemente de que marca sea. Si esto ocurre es porque, en sí, la marca Kleenex no ha conseguido convencernos de las cualidades únicas y diferenciales de su producto. Y esto es lo peor que le puede pasar a tu marca. Nivel de conocimiento de tu marca entre la población: 100%, nivel de diferenciación : 0%.

Y si la marca está muy muerta, puedes llegar incluso a perderla. En algunos países como Estados Unidos o Inglaterra, si una empresa de la competencia, demuestra que el público utiliza una marca como sinónimo de producto genérico, la marca pasa a ser del dominio público y cualquier persona tendría derecho de usarla. Esto le pasó a la marca Aspirina, sobre la cual Bayer perdió su exclusividad de uso en Estados Unidos.

 

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¿Por qué hay otras marcas mundialmente conocidas que no han “muerto”?

Simplemente porque no solo vendían un producto, por muy sencillo que este fuera. Coca Cola, posiblemente, es la marca más conocida a nivel mundial. Usamos su nombre en nuestro lenguaje de forma cotidiana y sin embargo no como sinónimo de refresco de cola. De hecho, es uno de los productos a los que menos ha perjudicado el nacimiento de las marcas blancas. ¿Por qué? Porque no venden un líquido marrón edulcorado. Venden optimismo, felicidad y juventud. Y estos valores de marca no son tan fáciles de imitar.

 

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Pero, no solo, hay marcas mundialmente conocidas que no se han convertido en genéricos.  Existen incluso las que han creado una nueva categoría con su producto, diferenciándose de su competencia.

El iPod.

Si tenías un iPod, no tenías un mp4 o un reproductor de música. Tenías un iPod. Nos referíamos al objeto con el nombre de la marca, en lugar de con el sustantivo general, pero solo para aquellos reproductores que fueran de Apple. Si tenías un mp4, no tenías un iPod.

Y esto es precisamente a lo máximo que puede aspirar un nombre de marca. Crear una nueva categoría pero que solo defina a su producto.

 

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Así que, desde este rinconcito, quiero mandar una calurosa despedida y todas mis condolencias para otras marcas que no lo supieron hacer tan bien. En especial para el tippex, el celo y el pan bimbo.

 

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¿Dónde van las marcas cuando mueren?

Van al cementerio. A ese cementerio llamado diccionario.

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Published by: MARINA GOÑI in Sin categoría

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