Los manuales de marca han muerto

El título de este artículo y él en sí, no son más que una reflexión propia a la que llevo tiempo dándole vueltas. Es mentira ya que siguen muy vivos, pero creo que su futuro es la extinción. Al menos, el manual corporativo típico, que a mi parecer, no tiene mucho sentido en nuestros días. Ese tocho en el que, página a página, se normaliza cada una de las aplicaciones de la marca mediante esquemas y medidas. Manuales que son prácticamente iguales que los de hace 50 años.

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Esto ya no sirve y creo que es debido a tres razones principales:

 

 1-La tecnología ha avanzado

Los manuales siguen una función y forma de hace décadas. En el pasado era necesario saber la estructura de un logotipo y las proporciones interiores del mismo, ya que su reproducción era manual en muchos soportes. Muchas personas iban a redibujar esas formas, por lo que cuanto más claro fuera el esquema compositivo, más fieles serían las reproducciones. Esto ya no es necesario, los logotipos y sus diferentes versiones son archivos vectoriales que se pueden implementar en cualquier soporte sin necesidad de tocar el original.

Lo mismo pasa con decenas de páginas de esos manuales en las que se esquematizan las diferentes aplicaciones. Esto tenía sentido en la era pre-digital, cuando cada vez que se encargaban hojas de carta, por ejemplo, se componía desde cero manualmente y se necesitaban unas normas que seguir. Hoy en día es suficiente con tener una carpetita en el ordenador con los originales y reimprimir tantas veces cómo haga falta.

Manual de identidad corporativa_Página_052-Las marcas están vivas

No me cansaré de decir que una marca es un elemento vivo que va creciendo y evolucionando con el tiempo. Una marca fuerte es consistente gráficamente pero flexible a la vez. Las empresas tienen necesidades gráficas en soportes, que igual ni existían hace un par de años. ¿Cómo va a ser capaz de adaptarse la marca a los retos del futuro si el día uno la encorsetamos en una suerte de normas ancladas en el pasado?

Es importante crear una marca capaz de crecer y prever las posibles aplicaciones futuras, así cómo pensar y diseñar los diferentes elementos base que permitan esta evolución. Pero esto, va más allá de las medidas. Se trata de crear un lenguaje propio para esa marca, un sistema gráfico que dote de personalidad y coherencia a la marca. Porque esa es la coherencia que dará fuerza a la identidad y no la disposición del logotipo en todos y cada uno de los casos.

 

3-Los manuales no son prácticos

He visto montones de manuales abandonados en estanterías a los que nadie de la empresa recurre. Son gordos, pesados y aburridos. La información realmente importante de un manual (colores, tipografías, las diferentes versiones de los logotipos y sus usos…) apenas ocupan 10 páginas y se pierden en un sinfín de capítulos llenos de paja y tecnicismos. Esta información, la útil, debería estar accesible para toda la empresa en un soporte ágil, actualizable y comprensible. Un documento de trabajo reducido con las claves indispensables para el buen uso de la identidad de la marca.

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No dudo que haya casos en empresas / proyectos muy grandes, en los que vayan a trabajar con la marca multitud de agentes, en los que sea necesaria una normalización exhaustiva para poder mantener la coherencia gráfica en todas las piezas. Pero pienso que los tiempos en los que se entregaba un libro de 100 páginas a pequeñas y medianas empresas ha pasado.

 

Muchas veces, los manuales y su falsa necesidad son una estrategia para vender algo costoso y que el cliente realmente no necesita. Y otras veces, sirve de autojustificación y “demostración de todo lo trabajado”, cómo si el diseño de una marca se vendiera al peso.

 

 

Creo que una marca que se enfrente a los desafíos de hoy en día, necesita tener clara su estrategia, su posicionamiento y sus valores. También, por supuesto, debe conocer sus tipografías corporativas, sus colores, su estilo gráfico y fotográfico pero no necesariamente los milímetros que debe haber en la parte superior de un sobre respecto al logotipo.

Published by: MARINA GOÑI in Sin categoría

Comments

Alex de la fuente
29 mayo, 2014 at 10:22 am

En mi opinion los manuales de marca como apuntas deben abreviarse y ser útiles como apuntas, pero creo que aunque las medidas y los espacios a respetar no sean necesarios a la hora de imprimir sirven para ayudar a enseñar a los clientes la importancia y el resultado de un trabajo bien llevado y para concienciar a la hora de su uso. Lo veo como algo que debe de estar, aunque ya no sea de utilidad a la hora de reproducir la imagen lo sigue siendo a nivel de uso para por ejemplo, como ya apuntabas antes, como la marca sigué viva, por si tu mismo u otro compañero recibe un encargo para aplicar la marca sobre un nuevo soporte o medio.

Estoy de acuerdo en resumir y no vender al peso pero también es cierto que a la gente le gusta presumir y llevarse algo a parte de una carpetita igital en un pendrive, y a nosotros como diseñadores si un cliente nuestro contento con el trabajo realizado enseña a un compañero suyo un manual con presencia, pues quizá ganemos un nuevo cliente.

Creo que no hay que matar al manual pero si buscar la medida correcta y el formato, y sobe todo dependiendo de la necesidad del cliente ajustarse a la demanda.

Un saludo Marina, y sigue escribiendo!

Marina Goñi
29 mayo, 2014 at 7:18 pm

Hola Alex! muchas gracias por tu comentario 🙂
Tienes razón, matar los manuales es un poco drástico jeje pero sigo pensando que una miniguía de usos en un pdf es muchas veces suficiente y así el coste de un manual se puede dedicar a implementar mejor la marca.
Tienes razón en que está bien que el cliente conozca la construcción del logotipo, pero para eso lo ideal es implicarlo en el proceso y hablar mucho con él para explicarle los porques. Un trabajo bien hecho y que funciona no necesita justificarse con una retícula. Lo hace él solo.

José Machado
3 junio, 2014 at 7:41 pm

De acuerdo, Marina. Los manuales convencionales no funcionan. Pero sí se requieren otros, ojalá más breves, con las precisiones básicas sobre la marca y adaptados a los tiempos de internet, la impresión digital, los smartphones, etc. Es bien conocido el problema del manejo (y especificación) del color en diferentes medios, por lo que este ítem, en particular, en vez de simplificarse es ahora más complejo.

Mientras se siga viendo toda clase de manejos equivocados de las marcas, mientras los empresarios, sus proveedores y los consumidores no adquieran la suficiente cultura sobre este importante activo de las organizaciones, debemos seguir evangelizando. Nos corresponde reinventar los manuales con el sistema gráfico, que hoy en día va más allá de un logosímbolo.

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